Les batailles juridiques de Google avec les régulateurs mondiaux n'ont rien de nouveau. Cependant, une décision récente de l'Union européenne marque un moment important dans la lutte en cours sur la publicité numérique. Vendredi, la Commission européenne, le meilleur exécuteur antitrust de l'UE, a émis une amende de 2,95 milliards d'euros (3,5 milliards de dollars) contre le géant de la technologie. Cette pénalité – la quatrième amende antitrust de l'UE – a été prélevée pour ce que la commission appelle «abuser de sa position dominante» de Google sur le marché adtech en ligne depuis 2014.
Une amende de 3,5 milliards de dollars est la prochaine décision de l'UE pour réglementer l'activité ADTech de Google
L'enquête de l'UE a révélé que Google s'est engagé dans ce qu'il appelle des «pratiques d'auto-préférisation». L'entreprise aurait utilisé ses plateformes pour favoriser ses propres services à ceux de ses concurrents. La commission allègue que le comportement illégal de Google a créé des coûts plus élevés pour les annonceurs et les éditeurs. À son tour, cela aurait pu entraîner des prix plus élevés pour les consommateurs. Pour les éditeurs – dont beaucoup dépendent des publicités d'affichage en ligne, des bannières et du texte qui apparaissent sur les sites Web – les abus signifiaient des revenus inférieurs, qui pourraient compromettre leurs modèles commerciaux.
Comme prévu, Google a repoussé. Dans un communiqué, le chef mondial des affaires réglementaires de la société, Lee-Anne Mulholland, a qualifié la décision de «mal» et a déclaré qu'elle «blesserait des milliers d'entreprises européennes en leur rendant plus difficile de gagner de l'argent». Elle a également fait valoir qu '«il y a plus d'alternatives à nos services que jamais auparavant» et que Google fournit simplement des services aux acheteurs de publicités et aux vendeurs. L'entreprise a promis de faire appel de l'amende.
Google pour faire appel
Alors, que se passe-t-il maintenant? L'UE a donné à Google 60 jours pour proposer un plan pour corriger ses pratiques commerciales. La Commission a averti que si un «plan viable» n'est pas soumis, il n'hésitera pas à imposer un «remède structurel» plus drastique – un fort indice de forcer Google à vendre des parties de son activité de technologie publicitaire. Teresa Ribera de la Commission a déclaré que les amendes passées n'avaient pas fonctionné. Ainsi, cette fois, une rupture peut être la seule solution efficace.
Bien que cette dernière amende soit une somme énorme, il convient de noter qu'elle est toujours «Changement de poche» pour Google. Le géant de Mountain View a gagné plus de 28 milliards de dollars en un seul trimestre. Les critiques, dont un du Future of Technology Institute, soutiennent qu'une amende seule ne changera pas le comportement de l'entreprise et que «seule une rupture fixera le monopole de Google».
Le cas n'est pas non plus isolé. Google est confronté à des défis antitrust similaires du ministère américain de la Justice ainsi que des autorités au Canada et en Grande-Bretagne, ce qui en fait un problème vraiment mondial. La pression sur les activités publicitaires de Google atteint un nouveau niveau d'intensité. Les régulateurs semblent de plus en plus sérieux à l'idée d'agir.
