Une enquête sur la faillite d’un pionnier du smartphone
OnePlus, comme vous le savez, est terminé. La marque est en train d’être démantelée, mise sous assistance respiratoire jusqu’à ce qu’elle honore ses engagements restants, et d’ici là, personne ne se souviendra de demander ce qui s’est passé. Ce n’est pas de la spéculation. C’est le manuel de jeu, et nous l’avons déjà vu fonctionner.
Cette conclusion est issue d’une enquête menée sur trois continents : des employés actuels et anciens de la R&D, des affaires et du marketing au siège social en Chine et dans les bureaux régionaux aux États-Unis, en Inde et en Europe. Cela est confirmé par quatre cabinets d’analystes indépendants dont les données de marché vérifient ce que OnePlus ne dit pas. Et il s’appuie sur 15 années de couverture de OnePlus et de la dynamique commerciale de l’industrie des smartphones, en regardant Samsung et Apple se développer tandis que Nokia, BlackBerry, HTC et LG ont suivi ce modèle exact jusqu’à devenir sans pertinence.
Les preuves sont accablantes. Envois en chute libre. Un bastion premium qui s’est effondré presque du jour au lendemain. Le quartier général a fermé ses portes sans annonce. Les partenariats ont pris fin. Les équipes occidentales réduites à néant en équipages squelettiques. Annulations de produits : le produit phare pliable Open 2 et le produit phare compact 15s ont tous deux été abandonnés ; aucun des deux ne sera lancé comme prévu. Et toutes les décisions importantes viennent désormais de Chine : les bureaux régionaux n’élaborent plus de stratégies, ils reçoivent des ordres.
Il y a deux semaines, OPPO a fait ça à Realme. Le communiqué de presse parlait de « synergie ». La réalité a été un bain de sang : la R&D détruite, les effectifs réduits et une fusion décidée un jour avant l’annonce. Cela s’est déroulé pendant les vacances alors que personne ne regardait. La plupart des médias ont publié la déclaration de l’entreprise et sont passés à autre chose. Nous ne l’avons pas fait.
OPPO ne se restructure pas. OPPO fait le ménage et le décompte inclut les emplois, les marchés, le siège social, les équipes de R&D et des sous-marques entières. OnePlus est le prochain.
- Note de l’éditeur : Nous avons contacté OnePlus pour commentaires. Si nous entendons quelque chose de OnePlus, nous l’ajouterons à cet article.
Les reçus : des chiffres si laids qu’ils n’ont eu d’autre choix que de faire le ménage
Voilà à quoi ressemble la chute libre.
Les livraisons de OnePlus ont chuté de plus de 20 % en 2024, passant d’environ 17 millions d’unités à entre 13 et 14 millions. La société mère OPPO Group a augmenté de 2,8% au cours de la même période. Le verdict d’Omdia a été sans détour : « La croissance a été entièrement tirée par la marque OPPO. » OnePlus n’était pas seulement sous-performant. OnePlus les faisait tomber.
L’Inde était censée les sauver. Ce n’est pas le cas. En mai 2024, environ 4 500 magasins de détail répartis dans six États ont cessé de vendre des produits OnePlus. L’Association des détaillants en ligne a cité des retards de garantie et des marges extrêmement minces : les magasins ne pouvaient pas gagner d’argent en vendant des téléphones OnePlus, alors ils ont arrêté. Conséquence : la part du segment premium s’est effondrée, passant de 21 % à 6 %. Cela représente une baisse de 71 % en douze mois. Dans l’ensemble, la part de l’Inde est passée de 6,1 % à 3,9 %. La forteresse s’effondrait.
La Chine était pire. Le président de OnePlus, Li Jie, s’est fixé un objectif public en janvier 2024 : dépasser la part de 3 % de Xiaomi en Chine, uniquement la marque Xiaomi, sans compter Redmi. OnePlus a atteint 1,6%. Li Jie a déclaré plus tard à la presse que les ventes de 2024 étaient « fondamentalement stables ». Les calculs disent le contraire. Lorsque votre part passe de 2 % à 1,6 %, cela représente une baisse de 20 %. Flat est un mensonge que vous racontez lorsque vous espérez que personne ne vérifie.
Voici le piège : l’Inde et la Chine représentent désormais 74 % des expéditions OnePlus. Les trois quarts de l’activité sont concentrés sur deux marchés, et ces deux marchés s’effondrent. Informations techniques a cité « la faible demande en Amérique du Nord et en Europe occidentale » comme principal moteur du déclin. L’Occident ne vient pas les sauver. L’Occident est déjà parti.
Voici ce que cela signifie si vous ne lisez pas les rapports trimestriels : OnePlus n’a presque plus aucun endroit où vendre des téléphones. Les deux marchés qui les maintiennent en vie s’effondrent tous deux. Ce n’est pas un trimestre difficile. C’est une entreprise à court de route.
Les coupes ont donc commencé. Bureaux. Les équipes. Des régions entières. Aucune annonce, juste des disparitions. Au moment où quelqu’un l’a remarqué, c’était déjà fait. Ce n’était pas une réaction à une mauvaise nouvelle. C’était le manuel de jeu depuis le début.
Début de la fin, aucun communiqué de presse requis
Commencez en Amérique. Siège social de Dallas – fermé, mars 2024. Aucune annonce. Le bâtiment qui abritait autrefois les opérations de OnePlus aux États-Unis a disparu, et si vous n’y prêtiez pas attention, vous ne sauriez jamais qu’il existe. Il ne reste qu’un équipage réduit à Palo Alto – moins d’une quinzaine de personnes pour toute l’Amérique du Nord.
La retraite des transporteurs raconte la suite. Le partenariat T-Mobile de OnePlus a pris fin début 2023. Le OnePlus 15 ? Débloqué uniquement : aucun transporteur américain ne le vendra. Dans un marché où les opérateurs déplacent la majorité des smartphones, ce n’est pas une stratégie de distribution. C’est le début de la fin.
L’Europe s’est assombri encore plus tôt. En 2020, OnePlus a réduit ses équipes en France, en Allemagne et au Royaume-Uni d’une soixantaine d’employés à moins de dix. Ils ont simplement disparu tranquillement. Pas de note de restructuration. Pas de communiqué de presse. Disparu.
Ensuite, il y a l’Inde – le marché qui était censé être l’avenir, et qui s’est avéré être l’une des dernières goutte d’eau qui a fait déborder le vase.
En août 2019, le cofondateur Pete Lau s’est tenu devant les caméras et a promis que OnePlus construirait son plus grand centre de R&D en Inde. Quinze cents salariés d’ici 2022. Un engagement envers le marché qui les avait adoptés alors que l’Occident ne voulait pas.
Tracxn a extrait les données en février 2024 : cent seize salariés. C’est tout. Pas les mille cinq cents promis d’ici 2022.
Cette promesse n’a pas été retardée. Il a été enterré. Aucune explication. Pas de calendrier révisé. Aucune reconnaissance n’a jamais été faite. Soit Lau croyait en quelque chose qui n’a jamais été réaliste, soit il disait ce que le moment exigeait et passait à autre chose. Le résultat est le même : ceux qui le croyaient ont été laissés pour compte.
« La direction chinoise n’a aucune confiance dans la R&D indienne », a écrit un employé sur Glassdoor. Les gens qui ont fait le travail l’ont compris avant que quiconque ne le leur dise.
Nous l’avons vu nous-mêmes. Le lancement du OnePlus 15 était un appel Zoom. Les produits phares précédents ont envoyé des journalistes pour des événements sur plusieurs jours : grandes révélations, temps pratique, production complète. C’était un contraste saisissant. Cela ressemblait moins à un lancement phare qu’à une startup étirant son budget de financement participatif. Les dépenses marketing n’ont pas été réduites. Il n’y en avait pas.
Le personnel de communication avec lequel nous travaillons depuis des années ? La plupart ont tranquillement évolué. L’équipe de relations publiques américaine qui a répondu à nos appels ne compte plus que quelques personnes.
Rien de tout cela n’est une preuve en soi. Mais quand on couvre cette industrie depuis quinze ans, on apprend à en reconnaître les signes. Il s’agit d’une marque au bord de l’effondrement, suivant page par page le manuel de liquidation.
14 milliards de dollars n’ont pas pu sauver le battage médiatique
Voici le problème : OPPO a vu cela venir.
En décembre 2022, OPPO a promis 14 milliards de dollars pour sauver OnePlus. Ils ont ouvert leurs magasins de détail aux clients OnePlus. Ils ont donné à OnePlus accès à leurs centres de service. Ils ont laissé OnePlus vendre des téléphones sans profit : déplacez les unités maintenant, déterminez les marges plus tard.
Ce n’est pas un investissement de croissance. C’est une intervention d’urgence. Vous ne donnez pas un chèque en blanc à une marque en lui disant que la rentabilité est facultative, à moins que vous ne la voyiez se noyer.
Les entreprises ne font pas cela pour des marques saines. Ils font cela pour les marques qu’ils tentent de ressusciter.
Et ça n’a pas marché.
En 2024, OPPO a connu une croissance de 2,8 %. OnePlus a baissé de plus de 20 %. La subvention, l’accès au commerce de détail, le réseau de services, l’autorisation de saigner de l’argent – rien de tout cela n’a permis de redresser la barre. Le patient a reçu la greffe et l’a quand même rejetée.
C’est à ce moment-là que les calculs ont changé. OnePlus détient environ 1,1 % des expéditions mondiales de smartphones. La gérer comme une marque « distincte » – avec sa propre équipe marketing, sa propre opération de relations publiques, sa propre infrastructure de services – coûte de l’argent. De l’argent réel. Avec une part de marché de 1,1 % et une baisse de 20 % sur un an, ce coût n’a plus de sens.
OPPO a donc appelé. Pas publiquement. Pas avec un communiqué de presse. Mais les preuves sont partout : sièges sociaux fermés, équipes vidées, produits annulés, partenariats avec des transporteurs abandonnés. La bouée de sauvetage de 14 milliards de dollars était un pari sur trois ans. Le pari n’a pas été payant. Maintenant, ils réduisent les pertes.
Nous avons déjà vu cela. Nokia a suivi cette trajectoire. BlackBerry a suivi cette trajectoire. HTC a suivi cette trajectoire. LG a suivi cette trajectoire. Retrait de l’Ouest, consolidation vers les marchés principaux, puis absorption ou fermeture. Chacun d’entre eux a dit aux investisseurs que tout allait bien jusqu’à ce que ce ne soit plus le cas.
Ce que cela signifie pour votre téléphone
Rien. Encore.
Votre OnePlus ne se casse pas du jour au lendemain. Vos mises à jour ne s’arrêtent pas demain. OnePlus vient de lancer quelques appareils, il y en a quelques autres en préparation et ils ont beaucoup de stock sur les étagères, alors qui connaît le calendrier exact.
OnePlus honore ses engagements envers les consommateurs et nous savons qu’OPPO les respectera. Votre garantie sera prise en charge. Vos 3-4 ans de mises à jour Android, 4-5 ans de correctifs de sécurité ? Vous les aurez tous.
C’est à ce qui se passe après que vous devriez penser. Et la marque ?
«Ne vous contentez jamais»
Aucune annonce officielle. Pas de communiqué de presse. Juste le silence d’une entreprise qui a bâti son identité sur le fait d’être bruyante.
OnePlus n’est pas mort : il n’y a pas encore de funérailles, pas de fin officielle. Mais les signes sont partout et nous avons appris à les lire.
Voici ce qui compte : OnePlus a été un pionnier. Ils n’ont pas respecté les règles : ils en ont écrit de nouvelles. Des spécifications phares à moitié prix. Un système d’invitation qui donnait l’impression d’acheter un téléphone comme rejoindre un mouvement. Une communauté qui a réellement façonné le produit.
Dès le premier jour, ils ont dû faire face à une bataille difficile. L’industrie des smartphones ne laisse pas de place aux outsiders. Samsung et Apple possèdent le haut de gamme. Partout ailleurs, les géants chinois se battent pour les miettes. Les marges sont brutales, la concurrence implacable et l’innovation ne s’arrête jamais.
OnePlus n’a pas échoué à créer d’excellents appareils. Le OnePlus 15 prouve qu’ils savent encore comment faire. Ils ont échoué dans quelque chose de bien plus difficile : survivre à une industrie conçue pour écraser tous ceux qui ne gagnent pas déjà.
L’industrie perd quelque chose quand cela disparaît. Nous perdons la compétition. Nous perdons le choix. Nous perdons la preuve qu’il n’était pas nécessaire d’être Samsung ou Apple pour compter.
Nous espérons qu’OPPO trouvera un moyen de maintenir cet héritage en vie. Un OnePlus 16 serait plus qu’un téléphone : ce serait un hommage à une marque qui a dit à toute une génération de passionnés de smartphones de « ne jamais s’installer ».
Divulgation
Android Headlines couvre OnePlus depuis 2014. Nous avons assisté à des événements OnePlus, reçu des unités d’évaluation et entretenu des relations professionnelles avec le personnel de communication OnePlus. Cette enquête a été menée de manière indépendante. OnePlus n’a pas été contacté pour commenter avant la publication. Les sources citées incluent des analystes du secteur (Omdia, Canalys, TechInsights, Counterpoint), des documents réglementaires et des personnes ayant une connaissance directe des opérations OnePlus qui ont demandé l’anonymat.
