Monde de la technologie – 2, Google – 0. C'est le score actuel, alors que Google a perdu ses deux derniers procès antitrust majeurs. Aujourd'hui, l'entreprise est impliquée dans un autre, et celui-ci se concentre sur son activité publicitaire. C'est le quatrième jour du procès et Google aurait intimidé les éditeurs pour les forcer à utiliser ses services publicitaires.
À ce stade, les informations sur cette allégation et sur l'affaire dans son ensemble continuent de circuler. Alors, restez à l'écoute, cette histoire est en cours de développement.
Tout d'abord, mettons-nous au courant : de quoi s'agit-il ?
Comme nous l'avons déjà dit, il s'agit du troisième procès antitrust majeur contre Google au cours de l'année écoulée. Le premier concernait sa domination sur le marché des applications Android et le deuxième (le plus important) concernait son activité de recherche. Dans la foulée du deuxième, le ministère américain de la Justice (DOJ) a intenté une action en justice alléguant que Google exerce un monopole illégal sur le marché de la publicité. Les deux parties ont fait leurs déclarations liminaires jeudi.
La procureure du ministère de la Justice, Julia Tarver Wood, a mis en lumière certaines inquiétudes, notamment le fait que Google ait racheté une grande partie de ses concurrents afin de dominer le marché. Un exemple en est le fait que Google ait acheté la société de publicité DoubleClick.
L'un des aspects de la situation est que, grâce aux rachats de Google, l'entreprise a pu contrôler les deux côtés du processus d'achat et de vente de publicité. Cela lui permet d'établir ses propres règles sur le marché publicitaire, et aucune autre entreprise ne peut lui faire concurrence. « Un monopole est déjà assez mauvais. Mais nous avons ici trois monopoles », a déclaré M. Wood.
Aux États-Unis, Google détient 25,6 % du marché publicitaire, contre 21,3 % pour Meta et 13,9 % pour Microsoft. Mais ce chiffre ne concerne que les États-Unis. Dans certaines régions, Google détient plus de 90 % du marché publicitaire. Cela signifie que Google est la seule option pour de nombreuses personnes et entreprises dans le monde.
Comme il s’agit d’une affaire en cours qui dure depuis moins d’une semaine, il faudra attendre un certain temps avant de voir un verdict final.
Google forcerait les entreprises à utiliser sa plateforme publicitaire
Cette affaire, comme la plupart des autres, a conduit à la découverte de vieux courriels et enregistrements. Cette fois, nous voyons une ancienne réunion entre Google et des éditeurs refaire surface. Parallèlement à cela, il y avait également des courriels datant de la même année.
Google a commencé par une réunion avec ses clients éditeurs, comme The Wallstreet Journal et d'autres grandes entreprises. Au cours de cette réunion, Google a annoncé de nouveaux changements, dont l'un d'eux est un système appelé UPR (Unified Pricing Rules).
Auparavant, lorsque les entreprises vendaient des espaces publicitaires sur leurs sites, elles étaient libres de fixer le prix plancher qu'elles souhaitaient pour les différents échanges publicitaires. Elles étaient libres de fixer le prix minimum qu'elles acceptaient de la part de différents échanges publicitaires comme AdX de Google, PubMatic et d'autres sociétés. Selon le rapport, les éditeurs fixaient un prix minimum plus élevé pour AdX que pour les autres fournisseurs. Cela donnait aux autres entreprises une chance d'afficher leurs publicités et réduisait la dépendance des éditeurs à l'égard de l'activité publicitaire de Google.
C'est une chose assez rare dans ce monde de monopoles et de méga-corporations. Cependant, il semble que Google ait eu d'autres plans pour gérer les choses.
Rationalisation ou intimidation ?
« Nous pensions que certains éditeurs seraient mécontents », a déclaré Rahul Srinivasan, ancien chef de produit chez Google pour GAM (Google Ad Manager). L'entreprise savait que les éditeurs seraient mécontents de cette situation, ce qui aggrave considérablement la situation.
En supprimant la possibilité de fixer des prix plancher différents, d'autres plateformes publicitaires devraient rivaliser avec Google, bien plus grand, sur les mêmes bases. De plus, cela les obligerait à dépendre davantage des publicités de Google. Les éditeurs qui avaient des relations avec Google n'avaient d'autre choix que de rester chez Google, car il n'existe pas d'alternatives de taille.
Il s'agit de publications majeures qui ont besoin de revenus conséquents pour réaliser des bénéfices. Il était donc peu probable que ces éditeurs acceptent de faire face à une baisse massive de leurs revenus en faisant appel à une autre société. Ils n'auraient pas non plus pu obtenir un accès complet au réseau d'annonceurs de Google.
C'est la définition même d'un comportement monopolistique. L'entreprise aurait, en toute connaissance de cause, privé ses clients d'un choix qui leur aurait été bénéfique afin de servir ses propres intérêts. C'est d'ailleurs ce qu'a déclaré Stephanie Layser lors de son témoignage plus tôt cette semaine. Elle travaillait chez News Corp dans le domaine de la publicité programmatique. Elle a déclaré que c'était « dans le meilleur intérêt de Google et non dans le meilleur intérêt de ses clients ». Cela résume assez bien la situation.
Amadouer les éditeurs
Au cours de cette même réunion, Google a tenté d'adoucir le coup porté aux éditeurs en introduisant un changement plus favorable. C'était comme si l'entreprise cherchait à convaincre les éditeurs de ne pas se battre. Elle a introduit une structure d'enchères au premier prix. Avant ce changement, lorsqu'une entreprise remportait une enchère sur un espace publicitaire, elle payait l'enchère qui arrivait en deuxième position. C'est ce qu'on appelle une structure d'enchères au deuxième prix.
Cependant, en passant à une structure de premier prix, l'entreprise paierait leur offre plutôt que celle du second. Cela permettrait aux publications de gagner plus d'argent. Même si c'est une bonne chose, les éditeurs étaient toujours mécontents de ce que Google avait fait.
Google a ressenti l'impact peu de temps après
Cela ne devrait pas surprendre, mais Google a dû faire face à des réactions négatives. Selon certains courriels partagés en mai 2019, un employé de Google a évoqué des « relations publiques difficiles ». Les éditeurs n’étaient pas favorables aux changements. Le courriel a été envoyé à Srinivasan, mais il a répondu en disant que l’entreprise devait faire cela pour justifier le passage à une structure de premier prix.
La défense de Google
Google n'a pas accepté de rester les bras croisés. « Nous avons introduit des règles de tarification unifiées et d'autres mises à jour afin d'améliorer la transparence et l'équité des enchères et d'aider les éditeurs à atteindre leurs objectifs », a déclaré Peter Schottenfels, porte-parole de Google. « Pendant le déploiement, nous avons apporté des modifications et introduit de nouvelles fonctionnalités en réponse aux commentaires des éditeurs. Comme nous l'avons entendu au tribunal aujourd'hui et de la bouche même de l'expert du ministère de la Justice hier, le résultat a été que les éditeurs ont vu leurs revenus augmenter. »
Parallèlement à cela, l'avocat de Google a récupéré un e-mail datant de 2019, dans lequel il était question de conversations entre l'entreprise et des éditeurs et des journalistes. De plus, selon un document interne, Google a déclaré que les éditeurs avaient constaté « un impact neutre à positif sur les revenus ».
Mais nous ne pouvons pas oublier l’éléphant dans la pièce
En réalité, Google a éliminé un moyen pour les entreprises de réduire leur dépendance à l’égard de Google. L’entreprise affirme qu’elle défend les intérêts du marché, mais ce n’est pas le plus important. De plus, les éditeurs ont constaté que l’impact « neutre ou positif sur les revenus » provenait d’un document interne. Il est donc difficile de croire à sa légitimité. C’est comme si on disait : « Le changement de Google aide le marché parce que Google le dit. »
Les éditeurs sont de plus en plus dépendants de Google, et c’est exactement ce que souhaite l’entreprise. Cela rend plus difficile pour les autres entreprises de rivaliser avec la méga-entreprise. Les entreprises concurrentes n’ont d’autre choix que de disparaître ou d’être rachetées par Google.
Les justifications de Google suffiront-elles à convaincre le tribunal ? Il faudra attendre pour le savoir.
