Les grandes entreprises technologiques devront se conformer à de nouvelles règles suite à un accord provisoire de l’Union européenne (UE) pour réglementer les publicités politiques ciblées. L’accord conclu aujourd’hui met l’accent sur l’augmentation de la transparence et la limitation de l’ingérence étrangère dans les élections. Cette décision de l’UE intervient après que la Norvège a interdit la publicité ciblée par les méta-plateformes, une interdiction qui a ensuite été étendue à l’ensemble de l’UE. Meta est propriétaire des plateformes de médias sociaux Facebook, Instagram et Threads. Les dernières réglementations de l’UE devraient avoir un impact sur Meta et Google, ainsi que sur d’autres.
Contrairement à l’interdiction précédente, la mesure la plus récente de l’UE réglemente plutôt que restreinte. Face aux craintes d’ingérence dans les élections de la part des entreprises technologiques et des annonceurs, l’UE cherche à apaiser ces craintes. « Le règlement a été élaboré dans un contexte d’inquiétudes quant aux dangers posés par la manipulation de l’information et l’ingérence étrangère dans les élections », a déclaré l’UE dans un communiqué de presse. « Il vise à permettre aux citoyens de reconnaître facilement les publicités politiques, de comprendre qui se cache derrière elles et de savoir s’ils ont reçu une publicité ciblée, afin qu’ils soient mieux placés pour faire des choix éclairés. »
Les spécificités des nouvelles règles sur la publicité politique
Cet accord est centré sur les publicités politiques. En tant que telle, sa portée est bien moindre que les interdictions antérieures. Essentiellement, les principaux objectifs sont la transparence et la confidentialité. Les nouvelles règles stipulent que les publicités politiques ciblées ne peuvent être utilisées qu’avec le consentement de l’utilisateur. Plus précisément, les utilisateurs doivent accorder leur autorisation pour les publicités politiques ciblées. Cela signifie probablement que le simple fait d’accorder l’autorisation pour les publicités personnalisées ne suffit pas. Une entreprise doit obtenir l’autorisation de l’utilisateur concernant les utilisations politiques de ses données en particulier. L’UE restreint également certains types de données, comme les données liées aux origines raciales ou ethniques.
Le problème le plus urgent pourrait être celui de contenir l’ingérence étrangère. L’UE interdira la publicité politique des clients de pays tiers trois mois avant une élection. Cela rendra également les sponsors des annonceurs plus clairs et plus faciles à trouver. L’UE prévoit de créer « un référentiel public européen pour les publicités politiques en ligne afin de rassembler et de rendre publiques les informations sur toutes les publicités en ligne et leurs avis de transparence », selon son communiqué. Il n’est pas clair si les utilisateurs devraient rechercher ces informations de manière proactive ou si elles seraient affichées avec les publicités.
« Les nouvelles règles rendront plus difficile la propagation de la désinformation par des acteurs étrangers et l’ingérence dans nos processus libres et démocratiques », a déclaré Sandro Gozi, membre du Parlement européen, dans une déclaration à Reuters.
Comment ces règles affecteront les grandes entreprises technologiques
Il est important de noter que ces règles n’auront pas d’impact immédiat. Cet accord provisoire sera affiné au niveau technique au cours des prochaines semaines. Une fois les détails techniques affinés, l’UE devra à nouveau ratifier cet accord. Ensuite, les nouvelles règles n’entreront en vigueur que 18 mois plus tard. Cependant, lorsque les règles définitives entreront en vigueur, de lourdes amendes pourraient être imposées aux contrevenants. Les annonceurs qui proposent des publicités politiques ciblées pourraient être condamnés à une amende allant jusqu’à six pour cent de leur chiffre d’affaires annuel en cas de violation.
