Google est au cœur de son troisième procès antitrust majeur en un an et se bat bec et ongles pour s'assurer de ne pas perdre celui-ci. À l'heure actuelle, l'entreprise a 0 sur 2 dans ses procès, ayant perdu les deux affaires précédentes. Cette nouvelle affaire étant en cours, l'attention s'est tournée vers les éditeurs et la façon dont ils pourraient en être affectés. Le fait est que, si Google perd ce procès, cela pourrait être une victoire massive pour les éditeurs.
Que se passe-t-il?
Nous savons tous que Google est une grande entreprise. C'est l'une des plus grandes entreprises technologiques au monde, évaluée à plus de 1 000 milliards de dollars. Google n'est pas seulement le plus gros poisson d'un étang. Considérez-le comme un banc de requins dans une piscine. L'entreprise a le monopole du marché des moteurs de recherche ainsi que du marché des applications Android. Elle domine également le marché de la publicité. C'est la plus grande entreprise de publicité au monde. Si vous voyez une publicité sur Internet, vous pouvez parier qu'elle a été fournie par Google.
En tant que tel, Google a pu traiter le marché comme il le souhaitait, ce qui n'est pas de bon augure pour les éditeurs. Au fil des ans, les éditeurs qui comptaient sur Google ont vu leurs revenus publicitaires diminuer. Cependant, les revenus de Google provenant des publicités ont augmenté au fil des ans.
Google a su imposer son poids sur le marché de la publicité, établir des règles et tromper d'innombrables entreprises, mais qui peut l'arrêter ? Personne ! La concurrence, dans la plupart des cas, fait pâle figure en comparaison de la portée et de l'influence de Google.
Ainsi, avec tous ces ingrédients réunis, nous nous retrouvons avec un procès antitrust tout juste préparé. Peu de temps après avoir été considérée comme un monopole de recherche, l'entreprise fait maintenant face à un autre procès. Le DOJ (ministère de la Justice) américain, accompagné des procureurs généraux des États de Californie, de New York, de Virginie et du Connecticut, a commencé à présenter ses déclarations liminaires lundi. Cette phase du procès pourrait durer jusqu'à quatre semaines.
Cette affaire permettra de déterminer si Google est également en situation de monopole illégal sur le marché publicitaire. Si tel est le cas, cela pourrait avoir des conséquences majeures pour l'entreprise dans son ensemble et pour les entreprises qui dépendent de ses services.
Google ne domine pas le marché publicitaire, c'est le marché publicitaire
L'affaire n'en est qu'à ses débuts, mais les deux parties ont déjà fait entendre leur voix. Dans sa déclaration liminaire, la procureure du ministère de la Justice, Julia Tarver Wood, a évoqué certaines pratiques contraires à l'éthique de Google.
Selon elle, Google est le moteur de la publicité en ligne et a racheté la concurrence pour conserver son avance. Par exemple, l'entreprise a racheté l'agence de publicité DoubleClick, entre autres. Ce type de pratique permet à Google de manipuler le marché car il possède de nombreuses entreprises sur ce marché.
En plus de cela, elle a apporté un autre point fort. Google est présent à tous les niveaux du processus de vente de publicités. Comme l’a indiqué le Washington Post, en rachetant une grande partie de la concurrence, Google a pu devenir le principal lieu où les gens peuvent acheter et vendre des publicités. De plus, l’entreprise agit également comme intermédiaire entre l’acheteur et le vendeur. De cette façon, Google contrôle l’ensemble du processus d’achat et de vente de publicités.
«Un monopole est déjà assez mauvais. Mais nous avons affaire ici à une trilogie de monopoles, » Tarver a déclaré dans sa déclaration. Étant donné que Google représente une part si importante du secteur de la publicité, cela signifie qu'il peut pratiquement rédiger les règles de la publicité en ligne.
Les particuliers et les entreprises sont obligés d'utiliser les publicités de Google en raison de leur portée énorme. De nombreuses agences de publicité sur le marché appartiennent à Google ou dépendent de lui d'une manière ou d'une autre.
Et la concurrence ?
Quelle concurrence ?! Au cours du procès, les concurrents de Google ont été évoqués. Outre Google, d'autres entreprises comme Amazon, Meta et Microsoft ont leurs propres activités publicitaires. Cependant, tout comme dans le domaine de la recherche, la plupart des concurrents ne peuvent pas rivaliser avec Google.
Un rapport d'eMarketer indique que Google est le premier fournisseur de publicité sur le marché américain. Il détient 25,6 % du marché. C'est juste un pas devant Meta, qui en détient 21,3 %, mais c'est presque le double de la part de Microsoft, qui est de 13,9 %. Ainsi, aux États-Unis, les chiffres ne sont pas extrêmement drastiques, mais la situation est différente pour les autres régions. Dans d'autres parties du monde, Google affiche 90 % des publicités que vous voyez. Google est donc la seule option viable pour de nombreuses personnes.
L’effet sur les éditeurs
Les pratiques de Google ont des répercussions sur de nombreux secteurs d'activité à travers le monde, notamment celui du journalisme. D'innombrables sites Internet dépendent des revenus publicitaires de Google. Au fil des ans, les revenus publicitaires des éditeurs ont diminué, même si le marché publicitaire a gagné de plus en plus d'argent d'année en année.
L'impact de Google sur les éditeurs a été l'un des principaux points de l'affaire jusqu'à présent. Encore une fois, il s'agira d'une affaire longue et de grande envergure, nous en entendrons donc davantage au fil du temps. Nous avons vu Google augmenter les prix des publicités dans le passé, et l'entreprise l'a fait en silence. Elle le fait tout en versant, semble-t-il, des paiements moins élevés aux éditeurs.
De ce fait, plusieurs entreprises ont dû prendre des décisions difficiles. Parmi celles-ci, on peut citer le licenciement d’employés, voire la fermeture de journaux entiers. C’est un sujet sur lequel des entreprises comme Gannet ont fait entendre leur voix. Gannet est un organisme de presse de grande envergure, propriétaire de nombreux médias, dont USA Today.
En 2023, Gannet a poursuivi Google en justice en raison de la diminution des revenus publicitaires. L'entreprise a malheureusement dû fermer plus de 170 publications depuis 2019. Cela signifie que des centaines, voire des milliers, d'emplois ont été perdus. Il ne s'agit là que d'une seule entreprise ; on ne peut qu'imaginer combien d'autres entreprises ont dû fermer à cause des pratiques de Google.
Mais les éditeurs ne peuvent rien y faire.
Là encore, les éditeurs n’ont pas beaucoup d’autres recours. Les éditeurs existants sont donc obligés de s’en tenir aux pratiques douteuses de Google. Tony Wolfe, vice-président senior des opérations de revenus de Gannet, a déclaré que cela sonnait vrai. Il a été le premier témoin appelé à la barre lundi. Selon lui, changer de fournisseur de publicité revient à « changer les pneus d’une voiture de course en pleine course ».
Cela semble logique, car les entreprises sont déjà bien installées sur la plateforme de Google. Une migration massive et soudaine pourrait entraîner de nombreuses suppressions d'emplois et la fermeture de nombreuses autres entreprises.
Si Google perd, les éditeurs gagnent
Si Google perd ce procès colossal, ce qui semble assez probable compte tenu des autres cas antitrust qu'elle a perdus, l'entreprise pourrait être obligée de démanteler son activité publicitaire. On ne peut pas nier que Google perdra beaucoup d'argent avec cette aventure. Selon le rapport annuel de Google (via AP News), l'entreprise a engrangé plus de 31,3 milliards de dollars de revenus rien qu'avec AdSense et Google Ad Manager.
Si le gouvernement fait des ravages dans le secteur de la publicité de Google, l'entreprise pourrait subir de lourdes pertes. Nous sommes certains que cela ne mettra pas en péril sa position parmi les plus grandes entreprises technologiques du monde, mais cela portera néanmoins un coup dur à ses revenus.
Cependant, nous ne pouvons pas nier que cela pourrait avoir un impact positif sur le secteur du journalisme. La concurrence sera forte sur le marché. Étant donné que Google n'a pratiquement aucune concurrence, il n'y a aucune raison pour que l'entreprise propose des tarifs attractifs pour ses publicités et elle est libre de réduire les revenus publicitaires qu'elle fournit aux éditeurs.
Les grandes entreprises qui luttent pour survivre pourraient en tirer un grand profit. L'affaire ne sera pas terminée avant un certain temps, nous vous tiendrons donc au courant de tout ce qui se passe.
