Le procès antitrust en cours entre le ministère de la Justice et Google a révélé d'importantes discussions internes au sein du géant technologique concernant sa pratique de longue date consistant à facturer aux éditeurs une commission de 20 % sur les transactions publicitaires. Cette commission, qui constitue depuis des années la pierre angulaire de l'activité publicitaire de Google, est désormais examinée de près par le DOJ comme un signe du prétendu monopole de l'entreprise sur la publicité en ligne.
Le procès, qui a débuté la semaine dernière, vise à déterminer si Google a utilisé sa position dominante sur le marché pour facturer des frais plus élevés de manière injuste, faisant peser une charge excessive sur les éditeurs. Les témoignages d'anciens dirigeants de Google ont mis en évidence un malaise interne croissant face à ce taux élevé, même si l'entreprise a continué à le facturer.
Inquiétudes internes concernant les pratiques de Google
La révélation selon laquelle Google facturait 20 % aux éditeurs pour les transactions publicitaires était un sujet de préoccupation pour ses propres dirigeants. Des courriels présentés lors du procès ont révélé que les dirigeants de Google ont reconnu en privé que les frais de 20 % n’étaient « pas défendables à long terme ». En 2018, Jonathan Bellack, ancien responsable de la publicité chez Google, a admis que les frais étaient nettement supérieurs aux taux du marché.
Malgré cette prise de conscience interne, les frais ont persisté, en grande partie à cause du contrôle exercé par Google sur une base d'annonceurs massive. Les dirigeants de Google, dont Chris LaSala, ont souligné que l'accès de l'entreprise à cette demande via sa plateforme d'échange AdX rendait difficile pour les éditeurs d'éviter d'utiliser la plateforme, ce qui donnait à Google l'avantage de maintenir ses tarifs élevés.
Le ministère de la Justice utilise les communications internes et les témoignages de Google pour affirmer que l'entreprise a conçu ses pratiques publicitaires pour maintenir un monopole. Le ministère affirme que Google a facturé des frais élevés aux éditeurs en raison de sa position dominante sur le marché. Ce contrôle n'a laissé aux éditeurs d'autre choix que de se conformer.
Brian O'Kelley, fondateur d'AppNexus, a témoigné que le taux de participation de Google de 20 % était « considérablement plus élevé que celui de ses concurrents ». Le ministère de la Justice utilise son témoignage et les courriels internes de Google pour affirmer que Google a délibérément lié son serveur publicitaire d'éditeur et son système d'échange d'annonces. Cela, affirme-t-il, a aidé l'entreprise à maintenir sa domination sur le marché.
Selon le ministère de la Justice, le contrôle exercé par Google sur le marché a empêché une véritable concurrence sur les prix. Alors que d'autres plateformes d'échange de publicités facturaient des frais moins élevés, la capacité de l'entreprise à associer ses outils à sa large base d'annonceurs a rendu difficile pour les éditeurs la recherche d'alternatives. Ce prétendu manque de concurrence, selon le ministère de la Justice, est un signe clair du monopole de Google sur le secteur de la publicité en ligne.
La défense de Google contre ses habitudes de faire payer les éditeurs
En réponse aux accusations du ministère de la Justice, Google a assuré que ses tarifs étaient transparents et conformes aux normes du secteur. L'entreprise a fait valoir que les éditeurs conservent la majorité des revenus publicitaires, Google ne facturant qu'un faible pourcentage pour l'utilisation de ses outils.
Un porte-parole de Google a défendu les pratiques de l'entreprise en déclarant : « Les éditeurs conservent la grande majorité des revenus lorsqu'ils utilisent la technologie publicitaire de Google, et nos tarifs sont transparents et conformes aux tarifs du secteur. » Google souligne que les éditeurs conservent environ 70 % des revenus, même lorsqu'ils utilisent ses outils pour acheter et vendre des publicités.
Malgré la défense de Google, des documents internes présentés au procès montrent que les dirigeants de l’entreprise étaient conscients du mécontentement croissant des éditeurs concernant les frais de 20 %. LaSala, dans un courriel de 2019, a souligné « l’appel continu des acheteurs et des éditeurs à la transparence », reconnaissant que les frais pourraient ne pas être « raisonnables à long terme ».
Alors que le procès se poursuit, le ministère de la Justice devrait présenter de nouvelles preuves démontrant que Google a facturé des sommes excessives aux éditeurs par le biais de ses pratiques publicitaires. Le gouvernement soutiendra que le comportement de Google était anticoncurrentiel et a porté préjudice aux éditeurs et aux consommateurs en gonflant les coûts et en étouffant la concurrence sur le marché.
Le procès verra également le témoignage de dirigeants clés de Google, notamment le PDG de YouTube, Neal Mohan, qui était impliqué dans les activités publicitaires de Google pendant la période en question. Le géant de la technologie aura l'occasion de contrer les allégations du DOJ et de faire valoir que ses pratiques profitent à l'ensemble de l'écosystème publicitaire en ligne.
