Google abuse de son pouvoir dans le secteur de la technologie publicitaire, selon les autorités britanniques. L'autorité de la concurrence et des marchés (CMA) a demandé à Google de répondre aux conclusions provisoires avant que l'autorité britannique de la concurrence ne prenne une décision finale.

Le Royaume-Uni accuse Google d’abuser de son pouvoir dans le secteur des technologies publicitaires.

Par ailleurs, la CMA britannique enquête sur le rôle de Google dans le secteur des technologies publicitaires depuis mai 2022. Le régulateur a essentiellement accusé Google d'abuser de sa position dominante dans le secteur de la recherche et de la publicité pour obtenir un avantage indu et déloyal. En outre, le régulateur britannique soupçonne également Google d'exercer intentionnellement une pression sur ses concurrents et ses éditeurs.

Selon la CMA, « une grande majorité des milliers d'éditeurs et d'annonceurs du Royaume-Uni utilisent la technologie de Google pour enchérir et vendre de l'espace afin d'afficher des publicités sur un marché où les acteurs dépensaient 1,8 milliard de livres sterling par an selon une étude de 2019 ».

Plus précisément, la CMA britannique aurait envoyé à Google une déclaration officielle d’objections. Cette déclaration se fonde sur des conclusions provisoires qui accusent le géant de la technologie publicitaire de « privilégier lui-même son système d’échange d’annonces au détriment de ses clients et de ses concurrents ».

L'organisme de surveillance britannique soupçonne que les pratiques de Google « nuisent à la concurrence en utilisant sa position dominante dans le domaine de la publicité display en ligne pour favoriser ses propres services de technologie publicitaire ». De plus, « Google désavantage ses concurrents en matière de technologie publicitaire, les empêchant de rivaliser sur un pied d'égalité », a affirmé la CMA.

Quelles sont les accusations portées contre Google ?

Google fait face à la pression de nombreux régulateurs à travers le monde en raison de son activité de technologie publicitaire. Les conseils de la concurrence, les commissions, le pouvoir judiciaire et d'autres agences antitrust ont formulé des allégations.

La CMA britannique aurait accusé Google d'avoir fourni à Google AdX un accès exclusif ou préférentiel aux annonceurs qui utilisent la plateforme Google Ads. Elle accuse également Google de manipuler les enchères des annonceurs de manière à ce que celles-ci aient une valeur plus élevée lorsqu'elles sont soumises aux enchères d'AdX que lorsqu'elles sont soumises aux enchères des places de marché concurrentes. Enfin, elle accuse Google d'avoir permis à AdX de faire une offre en premier lors des enchères organisées par DFP pour l'espace publicitaire en ligne. Cela lui donne en fait un « droit de premier refus » – les concurrents n'ayant potentiellement aucune chance de soumettre des offres.

Il est intéressant de noter que la CMA a affirmé que plusieurs pratiques du géant de la recherche lui paraissaient répréhensibles. « La CMA étudie donc ce qui pourrait être nécessaire pour garantir que Google cesse ses pratiques anticoncurrentielles et qu’elle ne se livre pas à des pratiques similaires à l’avenir », a ajouté l’agence.

L'autorité britannique de la concurrence a laissé entendre que Google pourrait être amené à vendre certaines de ses unités de technologie publicitaire, sans doute pour garantir une concurrence équitable. Cependant, pour l'instant, Google devra répondre aux allégations et présenter ses arguments devant la CMA britannique.

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