Google reste empêtré dans des procès antitrust liés à ses modèles économiques. Ses technologies liées à la publicité ont été au centre de plusieurs batailles juridiques. Google est désormais sur le point de faire face à une affaire antitrust similaire, cette fois liée à son achat de DoubleClick.
Google fait face à un procès antitrust suite à l'acquisition de DoubleClick
En 2008, Google a réussi à acquérir DoubleClick, une société spécialisée dans la vente de publicité. Le géant de Mountain View a considéré cette acquisition comme une priorité avant que d'autres ne puissent la devancer. « Une DoubleClick détenue par Microsoft représente une menace concurrentielle majeure », a écrit David Drummond, alors responsable des acquisitions chez Google, dans un courriel adressé aux dirigeants. Aujourd'hui, plus de 16 ans plus tard, l'accord pourrait entraîner des sanctions contre l'entreprise.
Le ministère américain de la Justice poursuit Google en justice pour pratiques monopolistiques présumées dans le secteur de la publicité. Cette fois, 17 États, dont la Californie et le Colorado, soutiennent le ministère. Les autorités des États estiment que l'accord Google-DoubleClick a permis à l'entreprise d'occuper une position dominante dans ce secteur. L'accord de 3,1 milliards de dollars a permis à Google d'accéder aux technologies et à la clientèle de DoubleClick.
Selon les autorités, la position dominante de Google après l'accord lui a permis de fixer des conditions tarifaires déloyales pour ceux qui souhaitaient utiliser la plateforme publicitaire la plus populaire. De plus, en contrôlant la majorité de la chaîne d'approvisionnement publicitaire, les options disponibles pour ceux qui recherchaient la plus grande efficacité étaient limitées. Cela a pu conduire les éditeurs à adopter des stratégies de monétisation plus agressives, selon les autorités. L'accord a peut-être donné lieu à des publicités plus fréquentes et plus ennuyeuses, les sites Web cherchant à rentabiliser des investissements élevés.
Les autorités cherchent de meilleures conditions adtech pour des publicités moins ennuyeuses et une monétisation en ligne
Selon le procureur général du Colorado, Phil Weiser, « Google est en mesure d’augmenter les coûts, et ceux-ci sont répercutés sur les consommateurs ». Les plaignants affirment également que les systèmes de tarification actuels de Google poussent les éditeurs « à placer plus de publicités sur leurs sites Web, à placer plus de contenu derrière des paywalls coûteux, ou à cesser complètement leurs activités ». En fin de compte, la plainte vise à obtenir de meilleures conditions de tarification pour les plans publicitaires ou des conditions plus favorables pour les éditeurs. Cela permettrait de réduire les méthodes de monétisation agressives auxquelles certains éditeurs ont recours, comme les articles cachés derrière des abonnements payants.
La juge qui supervisera l'affaire à Alexandria, en Virginie, sera Leonie Brinkema. Comme dans les procès précédents, le résultat pourrait marquer l'avenir du secteur de la publicité en ligne. Dans des affaires précédentes, le DOJ avait suggéré de « diviser » l'activité de Google en plusieurs sociétés. De cette façon, chacune d'elles agirait de manière indépendante sans se favoriser mutuellement. Cependant, tout le monde n'est pas d'accord avec cette proposition.
Démanteler l'activité de Google serait préjudiciable, estime le cofondateur d'AdGuard
Andrey Meshkov, directeur technique et cofondateur d'AdGuard, estime que la déconstruction de l'activité publicitaire de Google pourrait conduire à une expérience Web moins bonne. Si cela se produit, il prédit que les systèmes de suivi des activités deviendront de plus en plus invasifs. D'un autre côté, Dina Srinivasan, spécialiste de la concurrence et ancienne responsable de la publicité, pense que l'affaire antitrust Google-DoubleClick pourrait profiter à tout le monde. Selon elle, cela se traduirait par une baisse des prix des publicités et une meilleure expérience Web, même si Google gagne.
De son côté, Google affirme que ses acquisitions ont été positives pour le marché. « Google a conçu un ensemble de produits qui fonctionnent efficacement les uns avec les autres et qui attirent une clientèle précieuse », affirme l'entreprise. L'issue du procès devrait se faire sentir sur plusieurs mois. En attendant, Google a une autre affaire antitrust liée à la publicité technologique en cours au Texas, prévue pour mars 2025.
